Как оценить медиаплан наружной рекламы

Материал: Валерий Гылка, CEO агентства «Амедиа»

Обновлено 20 октября 2026 года

Вы получили два предложения. Бюджет примерно одинаковый, в каждом — адреса, фотографии и большая цифра контактов. В одном больше щитов, в другом есть крупный экран. Какое выбрать?

Попросите объяснить, что меняется для вашей кампании при переходе от одного варианта к другому. Больше разных людей? Чаще встречается сообщение? Лучше представлены нужные районы? Этот разговор полезнее сравнения скидок: он показывает, за что вы платите.

Задача определяет географию

Для навигации к магазину поверхность возле здания не всегда полезнее той, что находится дальше. Важен маршрут: с какой стороны человек видит рекламу и может ли после этого добраться до точки. Щит за неудобным поворотом может быть отличным рекламным местом, но слабым указателем.

Для знакомства города с новым брендом приоритеты будут другими. Сеть стандартных конструкций распределяет сообщение по маршрутам, крупный фасад создаёт заметный акцент. Их можно сочетать, но роль каждого блока должна быть понятна.

В предложении ищите не просто точки на карте, а объяснение подбора. Адресная программа тоже может содержать цены, сроки и медиапоказатели: дело не в названии документа, а в том, помогает ли он выбрать размещение.

Состав покупки

Откройте несколько конкретных адресов. Сторона, направление обзора, координаты и фотография должны относиться к одной поверхности. На одном перекрёстке могут стоять разные щиты, а две стороны конструкции обращены к разным потокам. Дата снимка тоже важна: листва или дорожные работы способны изменить обзор.

У экрана вместе с адресом покупается расписание: длительность ролика, частота выходов и часы работы. Условные 15 секунд раз в пять минут и те же 15 секунд раз в десять минут дают разное число выходов. Как это изменит аудиторию, показывает отдельный расчёт.

У статичной поверхности один макет присутствует весь согласованный срок. У цифровой — появляется в ротации, привлекая светом и движением. Подробнее об этой разнице — в сравнении брандмауэра и медиафасада.

Посмотрите на охват и частоту вместе

OTS показывает потенциальные контакты, включая повторные. Reach — число или долю разных людей, которых может охватить программа. Средняя частота — количество контактов в среднем среди охваченных. Для сравнения нужны одинаковые период, аудитория и методика.

GRP связывает охват в процентах со средней частотой. Возьмём условные программы с одинаковым бюджетом: 60% охвата при частоте 10 и 40% при частоте 15. Обе дают 600 GRP, но первая охватывает больше разных людей, вторая сосредотачивает контакты на меньшей аудитории. Для расчёта по определённой целевой группе уточняют TRP и его базу.

Поэтому выбирать максимальный рейтинг без задачи так же странно, как максимальное число адресов. Для знакомства с брендом и повторения предложения одной группе покупателей могут понадобиться разные программы.

Уточните охват на нужной частоте

Средняя частота 15 не означает пятнадцать контактов у каждого. Часть людей могла получить гораздо меньше, другая — больше. Reach 15+ показывает, сколько разных людей по расчёту получат не менее пятнадцати контактов за выбранный период.

Если такой порог принят для кампании, полезно сравнить программы именно по нему. Но сначала нужно обосновать сам ориентир: пятнадцать контактов за неделю и за месяц — разные условия. Порог зависит от задачи, бренда и сообщения, а из общей средней частоты вычислить Reach 15+ нельзя.

В Амедиа для оценки программ используем EVA. На основе данных Motion Logic платформа помогает сравнивать охват, частоту и рейтинговые показатели выбранных размещений. О технологиях и данных — на сайте «Амедиа Технолоджи». Развёрнутое объяснение метрик — в отдельной статье.

Сведите расходы и условия в одну покупку

Уточните итог за весь период: размещение, подготовка материалов, печать, доставка, монтаж, агентское вознаграждение и налоги — в том составе, который предусмотрен предложением. Включённые работы не нужно считать второй раз. Отдельно посчитайте смену материалов, если она запланирована.

Процент скидки от прайса этого сравнения не заменяет. Подробный разбор экономии — в статье о стоимости поверхности.

Перед решением подтвердите доступность, срок резерва и готовность материалов к запуску. Обсудите порядок замен: другой адрес должен сохранять роль исходного размещения, а не только его размер и цену.

Хороший медиаплан позволяет объяснить выбор без ссылки на скидку: вот нужная аудитория, вот условия встречи с сообщением, вот стоимость. Если вы можете сравнить альтернативы на этих основаниях, решение уже не сводится к тому, кто прислал более внушительную таблицу.